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既然你来到这里，我想你大概已经听说过SHEIN。这家神秘的中国电商巨头，据说在2020年的下载量超过了亚马逊。根据公开报道，SHEIN在完成最新一轮巨额融资后，也加入了“百角兽”俱乐部：公司估值达到1000亿美元。
这一期，我想分享研究SHEIN后发现、却很少被主流媒体讨论的另一面。具体来说，为什么我认为，无论是美国还是中国的DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）创业公司和跨境电商，都很难、也不应该复制SHEIN的模式。欢迎来到《Tech and Borders》，一个讨论科技、资本与地缘政治交汇之处的节目。
典型的DTC公司包括Everlane和Warby Parker。它们有时也被称为“品类杀手”，因为通常从一个非常具体的商品品类切入，通过培养一群关系紧密、忠诚度很高的追随者迅速走红。Everlane从一件爆款白色棉T恤起步；Warby Parker则从一款复古风格、售价99美元的处方眼镜开始。
典型的跨境电商平台则像Wish。它不持有库存，而是聚合中国卖家，让他们直接进入海外快消品市场。Wish及类似平台的竞争对手是沃尔玛和亚马逊。
SHEIN不只是一家DTC公司，也不只是一家跨境电商平台。在我看来，SHEIN是一家供应链公司。所谓供应链公司，关键能力在于可以向工厂制定规则。传统上，拥有这种话语权的是沃尔玛这样的巨头，也就是行业中的既有玩家。但SHEIN作为一家创业公司，仅用十年左右就做到了这一点，背后有几个原因。
首先，创始人是中国最早一批SEO专家之一，时机也恰到好处。他能够迅速摸清海外消费市场，了解消费者偏好，并把这些信息传递给服装制造商，尤其是小型工厂。这些工厂原本往往不知道该生产什么、又该卖给谁。
按照SHEIN向中国媒体提供的说法，它也是供应链“小单快返”模式的早期采用者：每个SKU的首单数量更少，但返单频率更高。小订单可以更灵活地测试消费者兴趣，从而增加爆款、减少滞销库存。
例如SHEIN称，同样订购3000件商品，Zara只能测试1至6种款式，SHEIN却可以测试30种。原因是Zara每个SKU平均下单约500件，而SHEIN可以降到100件。滞销库存会吞噬快时尚行业的大量利润，因此这能显著降低成本。
当然，这也可能只是SHEIN的公关叙事。但据我了解，“小单快返”起初遭到许多中国工厂抵制，后来却被广泛接受，部分原因在于过去几年中国经济周期对小型工厂并不友好。
今天，SHEIN甚至可以要求供应商必须位于其总部两小时车程以内。总部所在的番禺靠近广州，而广州是全球最著名的服装制造和集散中心之一。这意味着，SHEIN已经在供应商选择中占据上风，可以按照对自己有利的条件挑选工厂。
它是怎么做到的？答案是利用中国工厂已经具备的大数据能力，例如流行的C2M（Consumer to Manufacturer，消费者直连制造）模式。这一概念旨在实现按需生产，如今已被拼多多等多家中国电商采用。据Statista数据，中国C2M电商市场规模在2018年达到25亿元，预计2020年增长至60亿元。
这意味着SHEIN不必从头培训工厂使用大数据，而是把数据驱动再推进一步：缩短周转周期，更准确地预测款式和销量。于是，快时尚变得更快，也更便宜。
第二，正如前面所说，中国的经济环境对工厂并不友好。许多品牌逐渐把供应链迁出中国，转向越南等东南亚国家。无法适应下行周期的工厂因此出现闲置产能。订单再小，它们也愿意接。
第三，据部分供应商称，SHEIN会补贴一定成本，以说服原本不愿承接小订单的工厂加入。制造业一旦启动生产线，无论订单大小都会产生固定成本。SHEIN通过补贴部分开机成本，并且按时付款，确保工厂不会因为承接小单而亏损。
不要小看按时付款对工厂的吸引力。工厂和代工商最大的噩梦是什么？收不回来的应收账款。有时，它足以让一家工厂破产。
如果你曾经与中国工厂打过交道，应该知道客户与工厂之间总有一种亲密却又彼此博弈的关系。双方都必须不断判断经济环境，在激烈的价格竞争中抢占先机。有赢就有输，这就是游戏。并非所有工厂都有能力为西方大品牌供货，市场中还有大量小型玩家。承受这种不确定性，本身就是小企业参与制造业竞争的成本。
SHEIN通过提供稳定订单，在一定程度上稳定了这段关系。它赢得工厂信任，最终也获得制定合作条件的能力。这正是供应链公司的力量。
说到这里，我们可以回到最初的问题：为什么其他电商创业公司几乎无法复制SHEIN？对美国DTC创业公司而言，除了SHEIN离工厂足够近，还有几个原因。
第一是中国政府提供的税收激励。中国工厂一旦取得出口资质，就可以享受一定补贴或所谓出口退税，因为制成品出口能够换回美元，增加中国的美元外汇储备。这也解释了为什么中美贸易战期间，即使关税上升15%，许多制造商仍让机器继续运转，利润率甚至接近于零：它们可以按发票金额的一定比例获得现金退税。
这是一个相当复杂的问题，可能需要另做一期解释。简单来说，西方DTC品牌是工厂的客户，是谈判桌另一端的交易对手；SHEIN则被视为提升供应链效率的催化剂，在某种程度上也是工厂的合作伙伴。因此，纯粹的西式DTC电商很难像SHEIN那样制定条件、压低整体成本。
第二，在国际关税方面，SHEIN还可以利用海外卖家的免税政策进一步降低成本。例如，按照美国法律，如果一个包裹通过FedEx等国际快递运送消费品，且单票货值低于800美元，就可以免征进口税。
这些政策也让SHEIN在西方市场遭到反弹。例如英国媒体认为，它们对Oasis和Boohoo等本土快时尚品牌构成威胁。这是西方DTC品牌很难享受到的另一项成本优势。
第三，当前政治环境也对SHEIN有利。作为一家中国民营时尚公司，SHEIN不像许多西方时尚品牌那样受到政治立场的约束。比如，虽然我没有核实，但我认为即使是Everlane这样规模不大的品牌，如今也不会采购新疆棉。Zara也一直因为使用可能危害人体的材料而受到批评。目前看来，这类排斥并未影响SHEIN的销售策略。
更重要的是，正如前面提到的，当其他服装品牌公开宣布不使用新疆棉，或因贸易战关税上升而重新选择供应商、甚至迁出中国时，SHEIN反而从中受益。许多中国工厂失去业务，只能承接SHEIN的订单维持运转。
对于中国DTC品牌和其他所谓跨境电商，我也建议它们在立志成为“下一个SHEIN”之前，先考虑以下现实。
快时尚已经是一个高度饱和的消费品类，品牌在极薄的利润率上竞争。我不仅认为供应链端已经没有多少成本可以继续压缩，而且SHEIN这类跨境电商通常把20%至30%的预算投入广告。我甚至认为，为获取客户，这一比例可能高达40%。
我们知道，SHEIN的大量广告预算流向TikTok。仔细观察这场游戏，你会发现它真正做大的，是社交媒体平台的蛋糕和整体广告收入。随着更多玩家争夺同一批客户，获客成本只会越来越高。
这就引出了下一个问题：SHEIN现象的真正赢家是谁？意外的是，答案既不是中国出口工厂，也不是TikTok，而是Facebook或Google。
TikTok早期一度是YouTube——也就是Google——最大的广告客户，如今也是Facebook最大的广告客户之一。有一位每天分享中国科技行业内幕的中文YouTuber估计，为了维持用户增长，TikTok每年在Facebook上投入数十亿美元广告费。如果你懂中文，也对中国科技商业感兴趣，我很推荐他的频道，我会在节目说明中附上链接。他最近有一期节目解释了Facebook与TikTok为什么相爱相杀。尽管媒体充斥着两家公司不断彼此较劲的噪音，事实是：TikTok是Facebook最大的客户之一。
回到SHEIN。如果再出现三四家志在成为“下一个SHEIN”的公司，结果只会是Facebook或Google获得更多广告收入。
最后，为什么我认为中国工厂和出口商也无法从SHEIN的游戏中获得太多利益？还记得小米吗？这家中国手机巨头在智能家居和其他消费电子领域也占据重要位置。如果你是这一领域的中国创业者，大概听说过：几年前，小米在中国建立智能家居生态，孵化了许多由小米持有重要股份的关联品牌，也就是所谓“米家”成员。
借助小米的品牌力量，米家生态鼓励这些品牌与工厂建立排他性合作，以防止仿品、获得市场主导地位。许多工厂加入了这一体系。遗憾的是，不少工厂最终利润归零，有些甚至申请破产，因为它们无法按照米家的要求持续压低成本，也没有风险投资式的资金支持。这是许多中国电子工厂付出沉重代价后才学到的一课。
我并不是说SHEIN的条件像小米一样苛刻。事实上，我听说SHEIN在排他性方面相当灵活。我的重点是：快时尚以及其他快消品行业已经没有多少利润空间可以继续挤压。对工厂而言，这将是一场零和游戏。
最近，中国流行一个词：内卷。它概括了这一代人的挫败感，尤其是中国年轻人在职业增长机会有限时的无力感。有人把自己称为“内卷的一代”。SHEIN的故事让我想起了这个词。
从某种意义上说，SHEIN不是一场革命，而是一场内卷。它没有提高中国制造业整体的创新能力或生产率，反而进一步压低本已微薄的利润率。最终，这种压力会反过来伤害工厂和出口商。
以上就是我对SHEIN的研究。你怎么看SHEIN？欢迎在下方留言或直接联系我，我们下期再见。